08 сентября 2016

IKEA: что такое любовь

Шведский гигант, зарегистрированный в Голландии (как, впрочем, и Yandex), сумел все-таки в 2015 году войти в двадцатку самых любимых брендов, ежегодно составляемую исследовательской компанией OMI. А вот стать лидером в своей категории – «Гипермаркеты для строительства и обустройства дома» - не смог, здесь он занял только третье место (на первом – Leroy Merlin). Почему так?

Прежде чем пытаться ответить на этот вопрос, давайте поймем, чем, собственно, отличаются эти два списка. Сделать это несложно: достаточно обратиться к методике исследования. Вначале респондентов просят назвать любимые бренды (не более десяти). Просто – назвать и все, независимо от того, пользуются они ими или нет. На втором этапе людей вначале спрашивают о том, насколько часто они пользуются тему или иными товарами из разных категорий, а тех, кто достаточно часто имеет дело с этой категорией (нормы, конечно, зависят от вида категории), просят назвать свои любимые бренды в ней (не более трех). Рейтинг составляется по частоте упоминаний. 

В чем разница? Во втором случае выбор довольно конкретен. Людям как бы предлагают: если бы вы сейчас покупали, например, зубную пасту, то какую вы бы выбрали? В анкете вопрос формулируется иначе, но по сути, так оно и есть. А выбирают то, что нравится, то, что любят. В первом же случае видимые критерии выбора отсутствуют, а раз так - выбор менее рационален. Вот почему некоторые товарные категории, например, автомобили представлены в TOP-20 несколькими брендами, а многие и многие другие категории – ни одним. 
Таким образом, наша гипотеза заключается в том, что критерии выбора в описанных случаях различаются по эмоциональной насыщенности. Как ее проверить? Очень просто, ведь есть и открытые вопросы. Или даже не вопросы, а просто просьбы, например, написать историю своих отношений с тем или иным брендом (любым!). И люди пишут. 
Давайте сравним несколько цитат (орфография сохранена). 

"Я познакомилась со своим мужем в торговом центре Мерлен леруа" 
"Люблю бывать в магазинах Леруа Мерлен: вежливые продавцы, большой выбор товаров, для ремонта, строительства, украшения интерьера". 

"IKEA, спасибо, что ты приносишь простую красоту и порядок в быт россиян".
"Дорогая Икея! Наша семья давно и горячо любит тебя. Ты прочно вошла в нашу жизнь! Ты вдохновляешь нас и окружаешь заботой. Желаем нам с тобой процветания и успехов!"
"Икея, придя в тебя, так хочется в тебе навеки поселиться! Икея - это значит дом родной!" 

Довольно выразительные высказывания, не так ли? Конечно, они не означают, что один рейтинг исключительно эмоциональный, а другой – рациональный. Но все-таки акценты стоят по-разному. В подтверждение этому еще две цитаты. 

"Люблю гулять по ночам по магазину Твой Дом. Если муж хочет сделать для меня что-либо приятное, он приглашает меня на ночную прогулку туда, мы приезжаем, когда немного народу и никуда не спешим. А по утрам иногда очень любим позавтракать всей семьей в ресторане магазина ИКЕЯ. Особенно в предновогоднее зимнее время, когда за окошком тихо падают снежинки, ощущаешь себя где-то на Альпийских лугах Европы на рождество".
"Безумно люблю ikea. При любом упоминании ремонта, всегда вспоминаю Ikea. За простоту и минимализм в дизайне. Имея недвижимость за границей и делая ремонт в доме (при сугубо дорогих строй материалах и техники, в отличии от России), выход искали только в Ikea". 

И, наконец. Есть известная цитата из колонки CEO «Saatchi & Saatchi» Кевина Робертса, опубликованная на портале Fast Company: «Лучше стремиться к прочной любви, чем просто к доверительным отношениям. Я уверен, что брэнды, заслужившие любовь потребителей, могут продаваться по более высокой цене. Также я убеждён, что в каждой товарной группе есть только один Lovemark». 

Все это так, но вот последнее утверждение, как выясняется не вполне точно. В том, что касается любви, пусть это даже любовь к бренду, многое зависит от контекста. Впрочем, колонка Робертса была опубликована в 2000 году, т.е. уже 16 лет назад. Жизнь меняется.

Кстати. Ниже на фотографиях вы буквально "увидеть" покупателей IKEA. Эти фотографии сделала фотограф Amy Lombard. И наши респонденты - такие же.

Фото: журнал Prophotos

« Назад

Версия для печати