10 февраля 2017

Хозяйственность бьет романтику

В 2016 году IKEA в отличие от предыдущего года не смогла попасть в «основной зачет», т.е. в TOP-20 любимых брендов россиян. Впрочем, в своей категории с длинным названием «Гипермаркеты товаров для строительства и обустройства дома» бренд из Швеции своих позиций не сдал, хотя и не улучшил. Так же, как и в прошлом году (исследование в этой категории проводится всего два года), IKEA заняла не слишком почетное для себя третье место, уступив «Леруа Мерлен» и OBI. Почему так произошло?

Прежде чем пытаться ответить на этот вопрос, давайте поймем, а в чем, собственно, разница между двумя списками вопросов, задаваемых респондентам. Сделать это несложно: достаточно обратиться к методике исследования. Вначале респондентов просят назвать любимые бренды (не более десяти). Просто – назвать и все, независимо от того, пользуются они ими или нет. На втором этапе людей вначале спрашивают о том, насколько часто они пользуются тему или иными товарами из разных категорий, а тех, кто достаточно часто имеет дело с этой категорией (нормы, конечно, зависят от вида категории), просят назвать свои любимые бренды в ней (не более трех). Рейтинг составляется по частоте упоминаний.

В чем разница? Во втором случае выбор довольно конкретен. Людям как бы предлагают: если бы вы сейчас покупали, например, зубную пасту, то какую вы бы выбрали? В анкете вопрос формулируется иначе, но по сути, так оно и есть. А выбирают то, что нравится, то, что - любят. В первом же случае видимые критерии выбора отсутствуют, а раз так - выбор менее рационален. Вот почему некоторые товарные категории, например, автомобили представлены в TOP-20 несколькими брендами, а многие и многие другие категории – ни одним.

Таким образом, наша гипотеза заключается в том, что критерии выбора в описанных случаях различаются по эмоциональной насыщенности. Как ее проверить? Очень просто, ведь есть и открытые вопросы. Или даже не вопросы, а просто просьбы, например, написать историю своих отношений с тем или иным брендом (любым!). И люди пишут.

«Люблю гулять по ночам по магазину «Твой Дом». Если муж хочет сделать для меня что-либо приятное, он приглашает меня на ночную прогулку туда, мы приезжаем, когда немного народу и никуда не спешим. А по утрам иногда очень любим позавтракать всей семьей в ресторане магазина ИКЕЯ. Особенно в предновогоднее зимнее время, когда за окошком тихо падают снежинки, ощущаешь себя где-то на Альпийских лугах Европы на Рождество". Вот так и слышится, помните – «Падает снег, Ты не придешь сегодня вечером, я знаю. Падает снег, я сижу в ресторане IKEA и жду, но тебя нет и нет. Я уже выбрал стеллаж, но некому показать его. Где же ты, милая…», Собственно, даже можно и послушать.

Всего одна цитата из анкеты респондента, а многое становится понятно.

Если же углубиться в тему отношений покупателей с «ремонтными гипермаркетами», то мы обнаружим, что какого-то особенного отношения у россиян к OBI и Леруа Мерлен, в общем-то, нет. То есть, есть – сюда приходят «отовариваться», но темой фольклора эти компании не становились никогда. То ли дело – IKEA. Если набрать в поисковике «икея шутки» - оторваться невозможно. Начнем с "Лурка" (известный сетевой проект "Луркоморье").

«Этот мир лишь стандарт магазина IKEЯ, Я не понимаю: кто я и где я? Я не знаю, что делать, я не знаю как быть. Я ещё не подох, но уже боюсь жить.» Не очень шутливо, но Гарик Сукачев.

«Были в «Икее» снова, видели Бога. Он похож на тебя немного — Такая же недотрога, Немного похож на меня — Такая же размазня. Те же усмешки, замашки. Я сказал ему: «Боже, мы устали в «Икее» твоей, мы в «Икее» твоей растеряшки. Где нам взять наши деньги на все твои чашки?» Василий Степанов. Где взять деньги - это шутка навсегда.

Есть и анекдоты.

"В IKEA. — Здравствуйте. Это отдел возврата? — Здравствуйте. Да, что вы хотели вернуть? — Я хочу вернуть вот это. — А что это? — А я не знаю. Пока собирал, чем только это ни было: и диваном, и тумбой, в какой-то момент даже первый канал ловило…".

Это тексты, а есть еще и картинки.

Вот первоапрельская шутка, которую компания IKEA пошутила сама над собой. Она извиняется перед всеми, кто получил "правосторонний ключ".

Учитывая склонность шведской компании располагать свои магазины за городской чертой, появление там станции метро была бы актуально. Ну а где скопление людей, там и брендирование.

Кстати, поезд реальный, как говорят, такой ходил в Японии. И кастрюля, названная Каструлл тоже вроде бы реальная. Но она стала поводом целой серии сетевых шуток, связанных с названиями, которые, как правило, являются шведскими топонимами. Там так, куда ни посмотри. МАРГИНАЛЬ, АЛКАЛИСК, ТРОЛЬСТА, СТРАННЕ – звучит как поэма. Есть, кстати, такая шутка: «Если быстро прочитать названия трех предметов мебели из «Икеи», то можно вызвать дьявола, но явится он в разобранном виде»

Нужно заметить, что случаи со смешными шведскими подборами названий случаются и в других языках. Например, детская двухэтажная кроватка «Гутфик» в немецком языке безо всяких неоднозначностей слышится как пожелание «хорошей ...», хотя и пишется несколько по-другому.

А вот обнимающий шкафчик Джон Леннон понятен во всех странах. Осталось лишь выяснить название «икеевского» предмета – ЙОКО или ОНО.

А вот собеседование при приеме на работу в IKEA

Одним словом – бренд любим народом, ведь нельзя не любить того, над кем можно подшутить. Взять хоть героев наших анекдотов. Василь Иваныч, Петька, Штирлиц, - не имеет значения есть ли у каждого из них исторический прототип. Герои анекдотов оторвались он него и стали частью народного фольклора. Есть ощущение, что то же самое происходит с брендом IKEA на наших глазах. Именно этим можно объяснить попадание Икеи в двадцадку самых любимых брендов в 2015 году.

Относительно невысокое третье место шведского бренда в своей категории можно объяснить ее, категории, «серьезностью». В такие магазины, как OBI и Леруа Мерлен люди ходят "для дела». Здесь покупают необходимую вещь для ремонта или обустройства дома и... и все, на выход, дома ждут дела. В этой категории нет места для романтики, как нет ее у людей, занимающихся ремонтом (в момент, когда думают о нем, во всяком случае). В IKEA же часто ездят и просто так, чтобы провести день в «Меге». Дрели и молотки в шведском гипермаркете конечно же продаются, но главная «фишка» все-таки – это мебель и знаменитые фрикадельки.

(если вам показалось, что где-то вы уже этот пост видели, то да, видели, вот в этом нашем блоге. Но появились новые идеи, а тема уж очень благодаттная. Решили раскрыть ее еще раз, по-новому).

« Назад

Версия для печати