Реклама газировки: не только наслаждение

Coca Cola, бессменный победитель категории, в своей рекламе, как правило, использует классические приемы: красавицы, глоток холодного напитка в солнечный день, немного флирта и все такое. Но бывают и исключения. Например, ролик 1979 года был посвящен Олимпиаде. Той самой, московской, 1980 года которую США решат проигнорировать. Реклама  была снята незадолго до бойкота, поэтому ее смело можно считать раритетной.

 

 

 

Однако тема активного образа жизни появилась в рекламных кампаниях Coca Cola еще раньше. В минутном ролике пятидесятых годов XX века нам показывают десятки разных «активити» вперемежку в вожделенной бутылкой. Кадры с людьми, утоляющими жажду, появляются лишь в самом конце рекламы. В сущности, они делают это не для наслаждения, а «потому что надо». Надо держать себя в тонусе. Такие были времена.

 

 

 

Говоря о рекламе Coca Cola середины двадцатого века, можно вспомнить и ее главного конкурента на западногерманском рынке - Afri-Cola. Ролики этого бренда снимались в разных стилях – как анимационные, так и игровые. О последних хотелось бы сказать отдельно. В рекламе 1968 года мы видим пьющих газировку людей. У всех у них, даже монахинь, на лице можно увидеть недвусмысленный сексуальный экстаз. Больше того, звучащая в ролике музыка - сугубо авангардная и диссонансная: представьте себе рекламу с музыкой Шнитке? В довершение добавили провокативный слоган и на выходе получили проблемы с католической Церковью. Да, они тоже умеют оскорбляться. Но в результате все обошлось.

 

 

 

Но вернемся к Coca Cola. В новом тысячелетии тема наслаждения стала все чаще уступать место социальной проблематике. Вот немецкий же ролик "Die Grenze" (Граница). Мы видим двух пограничников, которые целыми днями прохаживаются друг перед другом. У одного из них в жаркий день обнаруживается бутылочка холодного напитка, однако, поделиться с «коллегой» нельзя: государства явно не самые большие друзья. Впрочем, выход, в итоге, будет найден.

 

 

 

И еще раз о немецких скандалах. Занявший в исследовании третье место бренд Fanta, был создан в Германии во время войны, а сам напиток тогда имел, не апельсиновый, а яблочный вкус. К семидесятипятилетию бренда был снят ролик, в котором рассказывалось об этой истории. Но возникли проблемы. Реклама многим не пришлась по вкусу из-за фразы «ощущение старых добрых времен возваращается». Представители Coca-Cola заявили, что что имели в виду не сороковые годы, а шестидесятые, когда появился новый апельсиновый вкус. Сроки не сошлись, и ролик был снят с ротации. От греха подальше.

 

 

 

В 1960 году бренд Fanta был куплен Coca-Cola, и начался основательный ребрендинг. Именно тогда появилась анимационная реклама свежесозданного апельсинового напитка, которая ассоциируется со знаменитым мультфильмом «Yellow Submarine». Интересно, что точную дату выпуска ролика установить не удалось. Мультфильм был выпущен в 1968 году, так что вполне возможно, что Fanta опередила «Подводную лодку». В любом случае, психоделия была настоящим трендом того времени.

 

 

 

Предшественником вышеупомянутого ролика была другая анимационная реклама Fanta, которая была снята в 1964 году. В серии испаноязычных роликов еще нет той пресловутой психоделии, но уже есть призыв к некоему волшебному путешествию. Одним словом, с помощью этого апельсинового напитка можно оказаться в новой реальности. Впоследствии, эта тема не только не только не исчезнет, но станет фирменным стилем Fanta.

 

 

 

В новом веке анимационные ролики по-прежнему присутствуют в рекламных кампаниях Fanta, причем, ощущение «легкого безумия» по-прежнему на месте. Изменилась лишь общая стилистика: теперь персонажи в анимационной рекламе напоминают фигурки Playmobil.

 

 

 

Главный конкурент Coca Cola на рынке газированных напитков Pepsi (второе место в рейтинге категории «Сладкие газированные напитки») в своей рекламе использует весь спектр приемов: сторителлинг, юмор, знаменитости, причем, как по отдельности, так «оптом».  

В одном из роликов, снятом в стиле вестерн, участвовали футболисты двух звездных команд: Манчестер Юнайтед и Реал Мадрид. Феноменально длинный ролик (2 минуты) не дает заскучать из-за напряженного сюжета и неожиданной развязки. Сам же безалкогольный напиток играет в ролике роль этакого «яблока раздора» между футболистами. Им другого нельзя даже в салуне – режим.

 

 

 

Впрочем, реклама Pepsi может запросто обойтись и без знаменитостей. Достаточно лишь ловко закрученного сюжета, юмора и небанальной развязки. Все это присутствует в ролике «Кто взял Pepsi из учительской?». В соответствии с американскми кинотрадициями мы ожидаем, что старшеклассники поддержат своего товарища и сознаются в коллективной краже газировки, но нет. От жизни надо брать все. Чем не «Вредные советы от маркетинга»?

 

 

 

Рекламисты предлагают нам пошалить и в других роликах бренда. В ролике Pepsi Max «Interview» провалившийся соискатель устраивает потенциальному работадателю настоящий погром. В результате работу получает именно он - остальные претенденты в ужасе разбежались.

 

 

 

В другой рекламе Pepsi Max таксист устраивает пассажиру по пути в аэропорт испытание. На все недоумения водитель реагирует просто: «Не волнуйся – он без сахара». Имеется ввиду новый Pepsi, который пассажиру подарили при посадке в злополучное такси.

 

 

 

И еще раз про Pepsi Max. В одном из роликов подчиненные доводят своего босса до нервного срыва. Ничего личного, просто хотелось оторваться. А при чем тут Пепси, спроситет вы? Да ни при чем, просто стоит на столе и вдохновляет на новые забавы.