Миссия: успокоить

В разгар пандемии люди хотят слышать от брендов слова поддержки. Но не любые. Например, прямые высказывания о COVID-19, также как и игнорирование этой темы, могут вызывать раздражение. В результате компаниям «методом тыка» приходится искать нужное равновесие. Кто-то пытается отвлечь внимание, смещая фокус на другие вещи, а кто-то просто использует старые приемы, которые в свете сегодняшних событий приобрели дополнительный смысл.

 

Как это делают бренды, которые заняли в 2019 году высокие места в рейтингах проекта "Любимые бренды россиян", рассмотрим на нескольких примерах.

 

 

Nike (второе место в категории "Обувь") в своем новом ролике «Space to Dream» (Пространство для мечты), который вышел 29 апреля, сопоставил нынешнюю ситуацию с полетом в космос. Главная героиня Алисса Карсон (Alyssa Carson) – это девушка, которая готовится стать астронавтом с трех лет. Она рассказывает о своих мечтах, например, полететь на Марс, и показывает насколько трудно проходит процесс подготовки. Сложности, по мнению бренда – это неотъемлемая часть жизни, а пройти их – непосредственная часть сегодняшней повестки.

 

 

 

Авиакомпания Turkish Airlines (восьмое место в категории "Авиакомпании") в целях профилактики коронавируса тоже предлагает укреплять боевой дух, но делает это более брутально. В ролике от 23 апреля, который посвящен дню независимости и детей (бывает и так), доблестные пилоты гражданской авиации изобразили турецкий флаг на рекордной высоте. На радость патриотически настроенной турецкой малышне.

 

 

 

В определенных случаях высказывание о нынешней реальности может отсылать к «доковидной» жизни. Например, тема соблюдения дистанции использовалась в рекламе автобрендов с незапамятных времен, но в сегодняшней ситуации «заиграла новыми красками». В ролике Volkswagen (восьмое место в категории "Автомобили") «Keep distance, drive safely» (вышел 27 апреля) водитель удачно избежал наезда на незадачливого ребенка благодаря хитроумному детектору расстояния. Улицы в кадре не пустынны, но и не переполнены, а слоган удачно работает сразу «на два фронта».

 

На видео: ролик Volkswagen «Keep distance, drive safely» (Держи дистанцию, езжай осторожно), 27 апреля 

 

 

«Клин клином вышибают» - так, очевидно, посчитали рекламисты Volkswagen, создавая ролик под названием «Ghost» (Призрак). По всем параметрам его можно смело считать мини-фильмом ужасов. Отключившееся электричество, нагнетающая музыка и недоброго вида ребенок – что еще надо для того чтобы отвлечься от коронавируса? И все это, заметим, без каких-либо признаков нарушения самоизоляции.

 

 

 

Всевозможные «ковидные» клише могут иметь обратный эффект, если кардинально поменять финал. В ролике Audi (шестое место в категории "Автомобили") от 1 мая мы видим пустые улицы, разговаривающих по видеосвязи людей, сложенный из рулонов туалетной бумаги логотип бренда.. Казалось, это очередная «песня о главном», но тут из гаража выезжает автомобиль. «Мы снова здесь для вас», - говорит голос за кадром, а зрителям остается лишь порадоваться за относительно нестрогие правила самоизоляции в Германии.

 

 

 

В кризисной ситуации может неплохо работать принцип замещения. Например, банк Тинькофф решил не фиксироваться на насущных проблемах, обратившись к проблемам «вечным». В анимационном ролике, который вышел 16 апреля, речь идет о том, как можно легко потерять свои деньги из-за ненужной доверчивости. «Это лук. И он пожух», - с этих слов начинается действие ролика. Одна проблема напоминает о другой, но в то же время работает и на смягчение удара.

 

 

 

Хорошему рекламисту надо обладать интуицией. Это полностью подтверждает пример Fanta (четвертое место в категории "Сладкие газированные напитки"), которая блестяще подготовила своих клиентов к карантину еще до того как «все началось». В вышедшем 5 марта ролике «Idiots Are Amazing» (Идиоты прекрасны) большинство людей сидят по домам и в группы более двух человек стараются не собираться. Каждый занят каким-то «глупым делом» вроде гимнастических кульбитов на стуле или прыжками со стола на кровать. Некоторые - в восхитительных костюмах. 

 

Авторам удалось поймать настроение, которое чуть позже станет мэйнстримом в социальных сетях. Людям важен «здоровый идиотизм» для того чтобы справиться с ситуацией, но, к сожалению, большинство брендов посчитали иначе.