«Ковидные» посиделки с пивом

Люди на карантине потребляют. И порой – напитки не самые безалкогольные. Но для производителей жизнь от этого легче не стала. Как строить рекламные кампании, если непринужденное общение в большой компании оказалось «вне закона»? Эпидемиологическая ситуация постепенно улучшается, но концептуальный подход все равно надо менять. Как они это делают?

Рассмотрим несколько примеров самых популярных марок пива среди россиян. Эти бренды (большинство) в 2019 году вошли в ТОП-10 категории «Пиво» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», который с 2008 года проводит компания Online Market Intelligence (OMI).

 

 

Снятию ограничений радуются все. Но какой будет социальная жизнь дальше? Heineken (второе место в категории «Пиво») в конце июля это наглядно показал. В ролике «Back to the Bars» (Назад в бары) люди здоровуются локтями, натягивают маски перед посещением туалета, соблюдают дистанцию... Одним словом, соблюдают. Похоже, на качество общения новые ритуалы практически не влияют. По крайней мере, в этом нас пытаются убедить.

 

 

 

 

Carlsberg (девятое место) показал «возвращение к жизни» немного иначе. В очень веселом и позитивном ролике «Welcome Back to the Pub» (Добро пожаловать в паб) люди напоминают арестантов, которым внезапно объявили амнистию. Неуверенными шагами они «выползают» из своих домов и в каждом прохожем видят врага. Но опасения оказываются напрасными, и веселая компания рассаживается (с соблюдением дистанции) за огромным столом на свежем воздухе.

 

 

 

 

Казалось, карантинные дни все хотят забыть как страшный сон, но рекламисты Heineken посчитали иначе. В недавнем ролике «The Wait» (Ожидание), который посвящен Лиге чемпионов, будни локдауна воссоздаются буквально по дням. С видеозвонками, гимнастикой на балконе, настольными играми и прочими «радостями жизни». «Самое лучшее в ожидании – это когда оно заканчивается», - так звучит слоган кампании. Охотно согласимся. С помощью такого подхода бренд призывает нас не ждать пока все станет «как раньше» (может и не станет никогда), а радоваться относительной свободе.

 

 

 

 

Похожий прием немного ранее использовал и Bud Light (Bud занял пятое место). В ролике, который вышел 21 июля, «сидельцы» поют духоподъемную песню про поход на бейсбол. Впрочем, после последнего куплета никто даже не пытается покинуть свое жилище. Очевидно, эпидемиологическая обстановка в США к этому пока не располагает.  

 

 

 

 

Реклама пива без людей? Оказывается, можно и так. В ролике Budweiser (Bud занял пятое место), который вышел в конце июня, показал лишь бегущих лошадей и собаку. Они несутся по городским улицам безо всякой цели, этакий полет души. А для ассоциации с пивным брендом нам урывками показывают некоторые элементы открывающегося бара.

Интересно, что в марте тот же Budweiser выпустил абсолютно апокалиптический ролик «Одна команда», где подробно рассказывалось о буднях спасателей и врачей. И выпить при его просмотре хотелось даже не пива, а чего-то покрепче. Кстати, в дальнейшем это сообщение было удалено из аккаунта бренда.

 

 

 

 

Песня Семена Слепакова про коронавирус моментально стала своеобразным гимном. К огромной удаче бренда «Балтика», бессменного победителя категории «Пиво». Реклама безалкогольного пива с участием Семена вышла как раз в разгар локдауна и, что называется, пришлась ко двору. По сюжету несколько ребят один за другим открывают холодильник, из которого Слепаков поет про «замягчательное пиво».

 

Месседж ролика во многом определяет личность знаменитости и его недавнее высказывание (в песне про коронавирус) о ничтожности большинства проблем обычных людей на фоне глобальной угрозы.

 

Интересно, что ролик может показаться абсолютно невинным, если не знать все слова песни. А они действительно «замягчательные». Внимание, ненормативная лексика!

 

 

 

 

 

 

Обойти тему масок и массовых столпотворений можно с помощью исторического сюжета, как это сделал бренд Velkopopovický Kozel (третье место). В ролике «Долгая история» социальную дистанцию никто не соблюдает, и на это есть простая причина. Действие происходит в хоть и в недалеком, но прошлом. А тогда, как известно, было позволено многое.