Мультипликационный бренд

Советское мультипликационное наследие используется в российской пищевой промышленности так часто, что уследить, кто и когда назвал свой продукт именем того или иного мультяшного персонажа (или же просто поместил его портрет на упаковке) не представляется возможным. Как правило, так поступают фирмы-однодневки, которые хотят быстро снять сливки, а потом – трава не расти. Например, они могут выпустить, скажем, сырок, изобразив на нем мордочку Винни Пуха или другого известного персонажа, и выложить на прилавки. Через какое-то время либо автор текста, либо рисунка (обычно это киностудия «Союзмультфильм») подает на компанию в суд. История «бренда» на этом заканчивается, но фирма свою прибыль уже получила. И так – сколько угодно раз.

Для больших брендов такой путь, конечно же, неприемлем, да и вообще использование мультперсонажей не всегда гарантирует успех. Это и понятно, ведь большинство мультиков сделаны для детей, а решение о покупке остается за взрослыми. А бывают и вовсе неудачные истории. Так, сеть супермаркетов «Пятерочка» потратила в 2005 году более $400 тыс. на выкуп прав на героев мультфильма «Ну погоди!» и съемку новых дополнительных серий, но ожидаемого результата не получила. Однако успешные примеры продолжают вдохновлять маркетологов.

Бренд «Простоквашино» занимает в истории мультбрендинга особое место. Он оказался не просто успешным, а очень успешным, как показывает исследование «Любимые бренды россиян». Его история началась в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским. Именно он в 1972 году придумал историю про Дядю Федора, кота Матроскина, почтальона Печкина и других обитателей деревни «Простоквашино».

Вскоре, в 1978 году по сказке был поставлен мультфильм, который и принес ей заслуженную славу, а брендам с его героями - прибыль. Кстати, сам Эдуард Успенский догадывался о возможном успехе бренда и потому (по его словам) отчаянно торговался.

В 2007 году владельцы «Простоквашино» решили провести ребрендинг. Брендинговым агентством Depot WPF была разработана комплексная идентификация бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий. Несмотря на то, что по словам творческого директора агентства Алексея Фадеева, бренд «Простоквашино» со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, на упаковке по-прежнему присутствует ставший уже легендарным Кот Матроскин.

В итоге такой длинной истории получилась удачная «связь поколений», ведь дети, радовавшиеся мультику про Простоквашино в начале 80-х, уже стали родителями и принимают решение о покупке с полным пониманием дела. Но дело не только в этом.

Во время т.н. «периода застоя», т.е. примерно с начала семидесятых и до середины восьмидесятых годов прошлого века, на фоне тотальной пропаганды, к которой уже мало кто относился всерьез, у людей возникла потребность в «не идеальном», «не советском», а точнее, не официальном персонаже. И этот спрос был удовлетворен. Мультипликация, будучи не политизированной областью, давала творческим людям отличную возможность самовыражения. Именно тогда появились такие мультфильмы как «Малыш и Карлсон», «Винни Пух», «Возвращение блудного попугая» и, конечно же, «Трое из Простоквашино».

Всех (ну, ладно - почти всех) героев этих мультиков отличала харизматичность и нонкоформизм. Их герои никогда никого не поучали – за что снискали всенародную любовь. Кстати, как говорят, в Швеции, на родине сказки о Карлсоне, этот персонаж гораздо менее популярен, чем у нас, в России.  

Однако было бы неверно полагать, что все дело в «протестности» персонажей. Кот Матроскин, ставший символом бренда «Простоквашино», напротив, и бережлив, и практичен. Его фразы давно уже разлетелись на цитаты. Успешности бренда способствует и «молочное» название, ведь простокваша, конечно, входит в продуктовую линейку.  В результате – паззл сложился. А примет ли решение о покупке внук, увидев на нижней полке изображение знакомого персонажа, его родители или бабушка – какая разница.