Об исследовании
  1. Введение
  2. Что такое любовь к брендам?
  3. Что дает брендам народная любовь?
  4. Методика исследования
  5. Как можно использовать результаты?

Введение

Многие компании стремятся к тому, чтобы сделать свой бренд любимым. Несмотря на это, маркетологи не торопятся замерять «степень любви» к брендам, а предпочитают использовать такие понятия как «знание бренда», «пользование брендом», «лояльность к бренду» для определения «самочувствия» брендов на российском рынке.

 Почему так происходит? Понятие любовь многогранно - его не так-то просто выразить, а еще сложнее - измерить. Поэтому маркетологи предпочитают обращаться к понятным и измеряемым категориям, нежели оперировать эфемерным понятием любви.

 Отлично понимая всю сложность измерения любви к брендам, и будучи готовыми к критике своего подхода, компания Online Market Intelligence и журнал «Эксперт» взялись за решение этой непростой задачи. Мы полагаем, что наш опыт работы в маркетинге и маркетинговых исследований позволит нам справиться с этой задачей.

Что такое любовь к брендам?

С целью определения понятия «любовь к брендам» сначала мы провели качественное исследование, которое включало измерение любви и доверия к брендам, а также выявление и оценку различных характеристик бренда методом неоконченных предложений. В качестве тестируемых были взяты две категории: автомобили и пакетированные соки. В исследовании, соответственно, участвовали респонденты, имеющие автомобиль, либо потребляющие пакетированные соки не реже одного раза в неделю. Мы намеренно взяли столь разные категории, чтобы попытаться понять общие закономерности, присущие любви к различным брендам.

За что люди любят бренды?

Большинство участников опроса описывали причины любви рационально: соки - вкусные, качественные, имеют натуральный вкус; автомобили – надежные, комфортные, безопасные. Эмоциональные ответы также присутствовали, но их доля оказалась незначительной.

В том, что респонденты описывают свою любовь к брендам через рациональные характеристики, нет ничего странного. В основе потребления товаров и услуг, как правило, лежат их функциональные свойства, поэтому потребитель начинает ценить и любить бренд только после того как убеждается, что функционально товар оправдывает его ожидания. Именно поэтому КАЧЕСТВО - ключевая характеристика и необходимое условие попадания в число кандидатов на звание любимого бренда. Это правило работает и в обратную сторону: бренды, воспринимаемые как некачественные и не отвечающие базовым функциональным требованиям, не имеют шансов стать любимыми. Например, участники исследования были уверены, что автомобили российского и китайского производства никогда не станут для них любимыми. При этом более 70% респондентов имеют опыт вождения отечественных автомобилей.

Разум VS Эмоции

Можно ли утверждать, что любовь к бренду чисто рациональна? Конечно нет! Респонденты действительно пытаются объяснить свою любовь к брендам рационально, но когда речь заходит о том, чем отличаются любимые бренды, чего не следует ждать от любимого бренда и почему респонденты не откажутся от любимых брендов, то подавляющее большинство участников опроса дают эмоциональные ответы. К эмоциональной составляющей любимого бренда следует, в первую очередь, отнести ДОВЕРИЕ, которое формируется как следствие проверенного временем качества товара или услуги и дает ощущение комфорта, удовольствия, уверенности, что бренд не подведет. Далее следует отличительный и узнаваемый ИМИДЖ бренда, который позволяет потребителю чувствовать себя современным, стильным, заботящимся о здоровье и т.п. Это именно те характеристики, которые отличают по-настоящему любимые бренды от просто качественных брендов.

Любовь VS Доверие

Есть ли разница между любовью к брендам и доверием к ним? Наше исследование показало, что респонденты любят далеко не все бренды, которыми пользуются и которым доверяют. В некоторых случаях потребители пользуются одним, а любят – совсем другое. Соотношение пользования, доверия и любви к брендам на примере пятерки самых любимых брендов соков можно увидеть на следующей диаграмме: 

* - для анализа взята пятерка любимых соков среди участников исследования.

Как показал опрос, не все соки, которые употребляют участники исследования, достойны доверия. Еще более осторожно потребители относятся к тому, чтобы назвать сок любимым. Однако если респондент доверяет бренду сока, то можно с большой долей вероятности утверждать, что он его любит.

Иначе обстоит дело в сегменте автомобилей. Здесь доверие к бренду и тем более любовь необязательно связаны с потреблением. Следующая диаграмма иллюстрирует данный тезис:

* для анализа взята тройка самых любимых автомобилей.

Таким образом, любовь к бренду не всегда основана на опыте потребления. Если в доступных для большинства людей категориях (например, FMCG) любовь чаще всего базируется на позитивном опыте потребления, то в ряде других категорий (например, автомобили), доверие и любовь нередко формируются на основе конструируемого годами имиджа бренда, а также опыта использования его представителями значимых для респондента референтных групп.

Признаки любви

Какими же признаками обладает любовь к брендам? Любовь довольно сложно описать и объяснить, зато ее нетрудно обнаружить по ряду вполне очевидных признаков. Для описания данных признаков мы использовали метод «неоконченных предложений». Следующая диаграмма показывает, на что готовы потребители ради любимых брендов:

В целом, показатель любви к брендам обладает высокой степенью устойчивости к внешним обстоятельствам и событиям вокруг бренда. Так, участникам исследования было сложно представить, при каких условиях они перестанут любить бренд. Зачастую никакие изменения, происходящие с брендами, и даже исчезновение брендов с рынка не могут повлиять на любовь к ним. Ярким примером является любовь людей к советским брендам (например, шоколадных конфет, мороженого, лимонада и т.п.).

«Пирамида любви»

Символически процесс возникновения любви к брендам можно описать в виде «пирамиды любви». В ее основании лежат функциональные качества товара, позволяющие удовлетворить потребности человека и сформировать доверие к бренду (второй уровень). Наконец, доверие к бренду вместе с определенным имиджем позволяют сформировать любовь к бренду.

Однако было бы преждевременно считать, что любовь к бренду – это всего лишь механическая сумма указанных составляющих. Как и любовь между людьми, любовь к бренду не всегда поддается логическому анализу.

Что дает брендам народная любовь?

Любовь к бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые позволяют брендам увеличить объемы продаж, повысить маржинальность и увеличить лояльность бренду. Вот лишь некоторые действия людей, рожденные любовью к брендам:

  • более частое использование любимого бренда по сравнению с другими брендами в категории;
  • готовность платить премиальную стоимость, меньшая чувствительность к цене;
  • лояльность к бренду, готовность искать его в других местах, существенно меньшая доля переключений на другие бренды;
  • превращение в «апостолов бренда» - рекомендации друзьям и знакомым, защита любимого бренда от нападок, меньшая чувствительность к негативной информации о бренде;
  • готовность помочь брендам (участие в акциях, исследованиях и прочее);
  • использование бренда для определения принадлежности к социальной группе: «свой-чужой».

Наконец, для любимых брендов характерна глубокая интеграция в жизнь человека, примером чему служат многочисленные истории о любимых брендах, собранные нами в ходе исследования. Любимые бренды становятся частью судьбы, истории человека и семьи, символами определенных событий.

Таким образом, «любовь к бренду» - это устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики, позволяющие оценить отношение к бренду, а также силу эмоциональной привязанности потребителя к бренду. Данный показатель, измеренный в динамике, также позволяет оценить общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение бренда.

Методика исследования

Качественное исследование

Задачи исследования:
Изучение факторов и мотивации определения бренда в качестве любимого и нелюбимого (на примере брендов в категориях соки и автомобили)

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, жители городов с населением более 1 миллиона жителей. Категория автомобили: люди, имеющие автомобиль в личном пользовании; категория соки: потребители соков с частотой не реже одного раза в неделю.

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Анкета содержала блок открытых вопросов, в том числе с использованием методики неоконченных предложений. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.

Выборка: 200 человек, сбалансирована по полу, возрасту и географии.

Количественное исследование

Задачи исследования:
1. Определение любимых брендов в 50 исследуемых категориях среди людей, потребляющих товары и услуги в этих категориях с определенной частотой

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, потребители товаров и услуг в выбранных категориях с заданной частотой.

География: Россия, города с населением более миллиона жителей. Для возможности статистически корректного сравнения друг с другом данных опроса в обеих столицах, а также в прочих крупных городах, выборочная совокупность распределяется между точками опроса следующим образом:
 

  Город Число Анкет
1 Москва 500
2 Санкт-Петербург 500
3 Новосибирск 56
4 Екатеренбург 53
5 Нижний Новгород 51
6 Самара 45
7 Омск 45
8 Казань 45
9 Челябинск 44
10 Ростов-на-Дону 42
11 Уфа 41
12 Пермь 39
13 Волгоград 39
  ВСЕГО  1500

Методика: Онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.

Выборка: квотная, стратифицированная. Общий объем: N=1500 человек. Ниже приведены используемые в исследовании квоты:

  Мужчины Женщины ВСЕГО
18-24 года 159 169 328
25-34 года 181 191 372
35-44 года 179 204 383
45-55 лет 184 233 417
ВСЕГО 703 797 1500

 

Выборка построена с использованием данных установочных репрезентативных исследований специалистами компании ЦИРКОН. Подробное описание выборки можно посмотреть здесь.

Описание логики интервью:
 

1. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. Любимые бренды назывались без подсказки, их количество ограничивалось десятью полями для заполения. Предварительно закодированные ответы на этот вопрос легли в основу рейтинга «20 любимых брендов»
2. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в категории задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой. Любимые бренды назывались без подсказки, количество полей для заполнения ограничивалось тремя. Итоговые рейтинги«Первые в категориях» и «Рейтинг по категориям» представляют собой результаты кодирования названных респондентами брендов.
3. Респондентам также предлагалось записать историю из жизни, связанную с любимым брендом. Избранные истории легли в основу раздела «Истории любви».

4. Следует отметить, что некоторые респонденты отмечали в качестве любимых не конкретные бренды (торговые марки), а так называемые дженерики – товарные категории, аналоги которых производятся разными компаниями (например, пломбир, шпроты, провансаль и т.д.).  Изначально казалось неочевидным, что можно рассматривать дженерики наряду с торговыми марками, но было принято решение включить их в рейтинги брендов, поскольку их наличие в товарных категориях значимо и отражает приверженность людей не только торговым маркам, но и определенным видам товара, независимо от марки. Вданном случае можно говорить о том, что любовь связана только с самими уникальными качествами товара, а не с его брендом.

 

Индексы

Лучшее понимание ситуации по разным товарным категориям позволяют получить и некоторые рассчитанные индексы. В качестве значимых были выбраны такие параметры, как 1) наличие у респондентов любимых брендов в каждой из категорий в принципе (то есть доля потребителей категории, имеющих в ней любимый бренд или бренды) и 2) количество названных респондентами любимых брендов в каждой категории (то есть, фактически, среднее количество любимых брендов, названных в каждой категории)

На основе первого параметра был рассчитан индекс, отражающий эмоциональную ёмкость товарной категории. Речь идет о том, насколько легко или нет выявить любимые бренды по категории. Показатели индекса варьируются от 0 до 1: чем ближе значение индекса к 1, тем у большего количества респондентов есть любимый бренд по этой категории. Если же значение индекса стремится к 0 - это свидетельствует о сложности выявления любимого бренда большинством опрошенных, и, следовательно, неэмоциональном восприятии товаров в данной категории.

Проще всего выявляются любимые бренды в таких категориях, как майонезы и кетчупы (значение индекса больше 0,9). С другой стороны, достаточно небольшое число респондентов (меньше 0.4) смогли назвать любимые бренды в категориях консервы, а также рыба и морепродукты, что может свидетельстоввать о более низкой значимости торговой марки при выборе этих товаров.

Интересны и результаты сравнения категорий по тому, насколько «моногамны» респонденты по отношению к брендам внутри них. Здесь речь идет о среднем количестве брендов, которые люди называют в каждой категории. Этот показатель отражает наличие единственного любимого бренда или же эмоциональную приверженность респондента нескольким брендам..

Меньше всего любимых брендов респонденты называют в таких категорияк как корма для собак, макаронные изделия и товары для бритья, что может свидетельствовать о наличии одного любимого бренда, который, является безусловным «властителем сердец». В то же время в такой категории, как продуктовые магазины, люди в среднем отмечают больше одного любимого бренда, что свидетельствует о «полигамности» при выборе мест покупки продуктов или высокой вероятности переключения («свитчинга», от .англ. to switch – переключать, менять).

Достаточно интересные выводы можно сделать при сопоставлении этих индексов. Так, например, в категории корма для животных у многих респондентов есть относительно небольшое количество любимых брендов, что говорит о наличии конкретных торговых марок, к которым респонденты привержены максимально. В категории «замороженные полуфабрикаты» картина немного иная – практически у 40% опрошенных нет любимых брендов в этой категории, в то время как те, кто говорит о наличии любимых брендов, называют в среднем по 2 бренда. То есть, в категории отсутствует бренд-лидер с высоким уровнем эмоциональной приверженности.

Описанные индексы были разработаны в 2011 году. Организаторы проекта планируют сравнивать их значения в последующих волнах исследования, чтобы понять, насколько значимыми и валидными являются данные индексы.

Категория Эмоциональная ёмкость Кол-во отмечаемых брендов
20 любимых брендов 0.79 4.91
Автомобиль   0.90  1.79 
Аптеки    0.69 1.47 
Банковские услуги    0.73 1.51 
Бытовая техника  0.79  1.74 
Бытовая химия 0.62  1.73 
Водка 0.79  1.66 
Детское питание 0.79  1.70 
Замороженные полуфабрикаты   0.68  1.81 
Зубная паста  0.87  1.41 
Кафе и рестораны 0.69  1.81 
Кетчупы и другие соусы   0.91  1.51 
Колготки и чулки  0.61  1.42 
Компьютерная техника  0.73 1.59 
Кондитерские изделия 0.61  1.60 
Консервированные овощи и фрукты 0.62  1.58 
Корма для кошек 0.88 1.45
Корма для собак 0.79 1.29 
Кофе 0.91  1.58 
Майонез  0.92  1.60 
Макаронные изделия  0.73  1.29 
Минеральная и питьевая вода 0.88  1.65 
Молочные продукты   0.82  1.60 
Мороженое 0.73 

1.41 

Мясные и колбасные изделия 0.74  1.54 
Обувь  0.64  1.54 
Одежда  0.61 1.79 
Парфюмерия и косметика 0.86  1.84 
Пиво 0.88  1.75 
Подгузники 0.88 1.42 
Продуктовые магазины 0.82 1.86 
Растительное масло 0.67  1.38 
Рыба и морепродукты 0.33 1.41 
Рыбные и мясные консервы 0.39  1.40 
Сигареты и другие табачные изделия 0.88  1.51 
Слабоалкогольные коктейли 0.57  1.41 
Сладкие газированные напитки 0.84  1.63 
Снеки (чипсы, сухарики, орешки, семечки) 0.83  1.67 
Соки 0.87  1.77 
Сотовые телефоны, смартфоны или КПК  0.92  1.48 
Спортивные товары  0.70 1.60 
Средства женской гигиены   0.85   1.51
Средства по уходу за телом  0.79  1.70 
Страховые услуги  0.58  1.37 
Сухие завтраки, мюсли, хлопья, каши  0.66  1.38 
Товары для бритья  0.82  1.29 
Товары для детей  0.48  1.51 
Фототехника  0.81  1.38 
Чай  0.91  1.64 
Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос 0.82  1.59 
Электроника (телевизоры, аудиотехника и т.д.)  0.84  1.79 

  

Как можно использовать результаты?

Следите за изменениями в рейтингах

Наше исследование – это измерение текущего рейтинга любви к брендам. Владельцы и создатели брендов не стоят на месте - они проводят рекламные кампании и акции, придумывают новые бренды, работают над улучшением имиджа и лояльности брендам. Таким образом, показатель «любви» меняется. С другой стороны, изменения происходят не столь часто, поэтому мы измеряем их один раз в год. Динамика движения по «рейтингу любви» является комплексным показателем эффективности маркетинговой политики компании-владельца бренда. Простое отслеживание публикаций в журнале «Эксперт» и на нашем сайте позволит вам понять, насколько успешными были ваши маркетинговые действия в уходящем году.

Расскажите всем, что ваш бренд самый любимый

Среди людей, любовь одного человека к другому, рождает у окружающих повышенный интерес к объекту любви. Похожие процессы происходят и с любовью к брендам. Факт, что бренд занял одно из первых мест в общем рейтинге или в одной из категорий можно и нужно использовать в маркетинге бренда. Сообщение о том, что ваш бренд любят люди, может быть написано на упаковке, использовано в рекламе, размещено на промо-продукции и веб-сайте. Хотите это сделать? Права на использование статуса «Любимый бренд россиян» явлюятся ПЛАТНЫМИ и закрепляются в соответствующем договоре. Необходимым условием также является ссылка на ресурс www.top20brands.ru, компанию Online Market Intelligence (OMI) и журнал «Эксперт». Права могут быть предоставлены ТОЛЬКО брендам, которые заняли ПЕРВОЕ, ВТОРОЕ и ТРЕТЬЕ места в общем рейтинге или рейтингах по своим категориям. Истории любви также могут быть использованы в маркетинговых целях. Свяжитесь с нами для уточнения деталей сотрудничества.

Подарите взаимность

Шаг 1. Узнайте больше о тех, кто любит Ваш бренд.

Общий рейтинг – это только вершина айсберга. В исследовании есть детальная информация о людях, которые любят ваш бренд (социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т.п.). Вы много можете почерпнуть, проанализировав полные результаты проекта. Мы готовы предоставить Вам информацию в разрезе вашего бренда или интересующей вас категории. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации.

Шаг 2. Полюбите тех, кто любит вас.


Выборка для нашего исследования формировалась с использованием онлайн панели OMI – сообщества людей, зарегистрировавшихся на специальном портале для периодического участия в маркетинговых исследованиях. Это значит, что за результатами стоят конкретные люди-участники панели, к которым вы можете обратиться (мы знаем их электронную почту, телефон, домашний адрес). Этих людей можно пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании, позвать на какую-либо акцию, что-то подарить им в знак вашей любви… Можно также создать небольшое онлайн сообщество (панель) любителей вашего бренда. Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно тестировать новые концепции и идеи. Люди, которые любят ваш бренд, должны почувствовать ответную любовь!

У вас есть собственные идеи по поводу использования результатов и проведения дополнительных исследований? Свяжитесь с нами, и мы с удовольствие это обсудим.

Цитата:

Кевин Робертс Кевин Робертс
генеральный директор компании «Saatchi & Saatchi»

« В основе концепции Lovemarks лежат эмоциональные связи с потребителями. Связи, которые выше доводов разума и рассуждений о преимуществах продукта. Установить эти связи – значит выучить язык ощущений. И наша задача гораздо сложнее, чем просто добавить аромат, вкус, создать особую фактуру или увеличить размер продукта »

Другие цитаты

История:

Три года назад я купила свой первый смартфон. Когда пришло время его выбрать, я сразу начала искать среди моделей HTC, потому что у меня уже был удачный опыт использования смартфонов данной марки. Сейчас я абсолютно довольна своим телефоном. Он очень удобный в использовании и, к тому же, стильный.

Читать еще

Письмо бренду:


Читать еще